McDonald’s trifft in diesen Tagen den Nagel auf den Kopf. Oder rammt sich den Hammer in die eigene Rübe. Dazwischen scheint es nichts zu geben. Zur ersten Kategorie gehört diese wundervolle Kampagne aus Großbritannien, bei der sich strategischer Insight, Idee und Umsetzung gegenseitig beflügeln. Ich liebe es.
„Weil’s heute McDonald’s gibt.“
Zur zweiten Kategorie zähle ich – im Gegensatz zu vielen Stimmen der Branche – die „Weil’s heute McDonald’s gibt“-Kampagne. Und das nicht, weil sie moralisch so kontrovers diskutiert wird. Im Gegenteil: Die Kontroverse war sicherlich gewünscht, geplant und ist exakt so eingetreten. Wenn man aber von der PR-Wirkung absieht, dürfte die Kampagne ihre Ziele verfehlen.
Moralisch streitbar, aber handwerklich stark.
Zuerst schauen wir uns die große Stärke von „Weil’s heute McDonald’s gibt“ an. Die Out-of-Home-Kampagne macht etwas, was ein Merkmal exzellenter Kreation ist: Die Geschichte erzählt sich im Kopf der Betrachtenden. Die Motive irritieren, die Tagline liefert einen Hinweis – und den Rest erledigt das kulturelle Kapital der Fast-Food-Marke. Handwerklich gehören diese Motive zu dem stärksten Material, das derzeit draußen ist.
Verglichen mit der überzeugenden Out-of-Home-Umsetzung fallen die Spots ein wenig ab – sie sind nicht schwach, sie sind weniger mutig. Die Motive wagen es, nicht verstanden zu werden und bleiben deshalb im Kopf. Der Spot hingegen führt die Hirne seiner Zielgruppe zur Erkenntnis Gassi.
Wenn es also nicht die handwerkliche Umsetzung ist: Was ist das Problem der Kampagne?
Ein Insight, der sein Haltbarkeitsdatum überschritten hat
„Weil’s heute McDonald’s gibt.“ basiert auf einem starken Insight: Kinder geben sich besondere Mühe, ihren Eltern zu gefallen, wenn ein Besuch bei McDonald’s in Aussicht steht. Das ist eine Beobachtung, die in meiner Kindheit wahr war – und es heute noch ist. Aber der gesellschaftliche Blickwinkel hat sich komplett verschoben: Waren vor 30 Jahren noch artige Kinder ein Idealzustand, den (viele) Eltern gern erreichen wollten, ist diese Art der Konditionierung heutzutage zurecht verpönt. In den 90ern hätte man gesagt: Der Insight entlarvt auf charmante Weise die Dynamiken zwischen Eltern und Kindern. Heute zeigt er uns auf, in welche Muster Eltern nicht verfallen wollen.
Ist McDonald’s alt geworden?
McDonald’s muss sich den Vorwurf gefallen lassen, dass es seinen kulturellen Instinkt verloren hat. Der Fast-Food-Gigant erklärt sich mit einer Arbeit, die mutmaßlich gesellschaftliche Relevanz beweisen soll, zum alten Eisen. Zu einer Erziehungsmethode aus der Zuckerbrot-und-Peitsche-Ära. Und das Schlimmste ist: Er macht es auf eine handwerklich so überzeugende Art und Weise, dass man als Zielgruppe – Eltern oder nicht – sagen möchte: Heute gehen wir lieber nicht zu McDonald’s.